얼마 전 식품저널(2020년 1월호)에 ‘삶의 터전을 떠나는 교민들, 도전받는 aT의 미션’이라는 제목의 기고문으로 상하이 교민과 식품업계의 상황을 설명한 적이 있었다. 그때 “2017년 사드 사태 이후 상하이 교민사회는 너무 피폐해져 있었고, 한국농식품을 취급하는 수입ㆍ유통업체들도 너무 힘들어했다. 2년 만에 상하이의 교민 약 50%가 제3국 또는 한국으로 귀국한 상태였고, 북경은 60% 이상, 칭다오는 무려 70% 이상 중국을 떠난 상태였다”라고 했다.

한 번도 겪어보지 못한 일들
코로나19 사태가 발생한 현재는 어떠한 상황인가. 간략히 설명하면 ‘부익부 빈익빈’이다. 즉, 잘 나가는 업체는 한없이 잘 나가고, 못 나가는 업체는 숨쉬기도 힘든 상황이다. 어떤 업체는 다른 사람에게 들킬까 봐 숨어서 웃고, 어떤 업체는 한국에 또는 중국에 갇혀서 왕래도 하지 못하고 한숨만 쉬고 있다. 한국농식품 수출을 담당하는 한국농수산식품유통공사(aT)는 어떠한가. 금년도 아니 장기적인 미션을 수행할 수 있는 여지가 있나 자문해 본다. ‘그래도 길은 있다’로 결론을 내리며, 중국시장에서 현재 나타나고 있는 새로운 트렌드를 소개한다.

올해 설날 연휴 때 상하이 집에서 나흘간 대문을 한 번도 열지 않고 혼자서 나날을 보내면서 사는 게 뭔지, 정말 이대로 좋은지 여러 생각이 들었다. 연휴 마지막 날, 밖에 나가게 되었는데 밥을 먹을 식당이 없었다. 우한은 봉쇄된 지 이미 5일이 지났고, 코로나19가 어떤 전염병인지 알 수 없어 모두가 서로를 감시하는 상황이었다. 겨우 식당을 찾아 끼니는 해결했지만, 손님이나 종업원 모두 꺼림칙한 느낌은 떨칠 수 없었다. 당일 저녁 상하이 정부가 휴무를 1주일 연장하면서 사태가 심상치 않음을 감지했다. 결국, 더 버티지 못하고 상하이에서 출발해 한국에 다녀왔다.

여러 업체, 많은 사람이 설을 쇠러 갔다가 아직도 갇혀 있다. 이 많은 사람이 지금 어디에서 어떻게 지내고 있을지 마음이 짠하다. 나는 지금까지 세상을 살면서 세상 탓을 해본 적도 거의 없고, 우울한 생각도 거의 하지 않는 편이다. 그러나 이번만은 느낌이 달랐다. ‘이 문제를 어떻게 해결할 수 있을까. 내 힘으로 될 수 있을까?’ 여러 생각이 스친다.

달라진 소비 패턴, e커머스 확산
코로나19가 가장 먼저 덮친 중국은 모든 것을 코로나19 이전과 이후로 나눌 수 있다. 중국인들의 생활방식은 물론 소비 패턴에도 큰 변화가 일고 있다. 온라인 수업, 재택근무, 온라인 쇼핑 등 비대면, 언택트, 홈코노미 등의 단어가 부상하고 있다. 자가 격리와 재택근무가 일상화되면서 중국 상거래 비즈니스 모델도 크게 변하고, 출근과 소비 패턴도 달라지고 있다. 전 산업, 전 국민 생방송 e커머스(Eelectronic Commerce) 시대가 열리고 있다.

현재 생방송 e커머스는 두 가지 형태로 분류된다. 타오바오즈보(淘宝直播), 핀둬둬(拼多多) 등 ‘전자상거래 생방송 플랫폼’ 형태, 더우인(TikTok), 콰이쇼우(快手) 등 동영상 플랫폼과 쇼핑 기능이 연계된 ‘콘텐츠형 생방송 플랫폼’으로 나눌 수 있다. 이 중 타오바오즈보는 강력한 브랜드 영향력으로 고속 성장하고, 2019년 거래액은 2500억 위안(약 43조원, 환율 173원)으로 2018년(1000억 위안)보다 2.5배 증가했다.

인터넷 생방송 쇼핑몰이 작년에 활황이었다면, 올해는 코로나19로 콘텐츠형 생방송 플랫폼 열기가 최고인 해라고 할 수 있다. 중국 조사기관 아이미디어(艾媒網)에 따르면 2020년 생방송 기반 e커머스 플랫폼 시장규모는 전년보다 약 2배 늘어난 9610억 위안(약 166조원)에 달할 것으로 전망되고 있다.

중국의 주요 소셜 미디어 플랫폼
중국 주요 마케팅 플랫폼은 크게 ① 소셜 네트워크 서비스(SNS) ② 동영상 공유 플랫폼 ③ 전자상거래 플랫폼(타오바오, 징둥, 샤오훙수 등)으로 구분된다. 중국시장에서 영향력을 발휘하고, 파급력을 기대할 수 있는 플랫폼으로는 위챗, 웨이보, 틱톡, 콰이, 비리비리, 샤오홍수가 대표적이다.

온라인으로 소통하고, 마케팅 효과가 큰 ‘소셜 미디어 마케팅’은 개인과 기업이 선호하는 마케팅 수단으로 연예인, 왕홍 같은 KOL(Key Opinion Leader)과 협력해 블로그 홍보, 라이브 커머스 및 숏클립 동영상 제작, 공식계정 운영 등을 복합적으로 추진해 마케팅 효과를 높인다.

중국시장에서 가장 파급력 있고 마케팅 효과를 극대화 할 수 있는 마케팅으로 ① 라이브 커머스 ② 파워블로그 홍보 ③ 숏클립 동영상 ④ 위챗 판촉(채팅, 웨이상(微商), 공식계정) 등이 있다.

급부상하는 라이브 방송
① 라이브 커머스
2019년 틱톡(TikTok, 抖音), 콰이(Kwai, 快手), 샤오훙수(小红书), 타오바오즈보(淘宝直播) 등 라이브 방송을 통해 소비자와 판매자가 실시간으로 소통하며, 제품을 구매할 수 있는 라이브 커머스가 본격적으로 자리 잡았다. 왕홍 또는 연예인들의 제품 추천을 보고 상품을 구매하게 만드는 행위를 뜻하는 ‘다이훠(带货)’라는 신조어도 등장했다.

라이브 방송 플랫폼은 크게 ① 타오바오(Taobao, 淘宝), 핀둬둬(拼多多), 징동(京东, JD), 샤오훙수 등 전자상거래 플랫폼과 ② 틱톡, 콰이의 숏클립 동영상 플랫폼으로 나눌 수 있다.

숏클립 동영상은 제작 관리 비용이 낮고, 다양한 채널을 보유하는 등 사용자가 느낄 수 있는 프론트엔드(Front-end, 시각적인 면)가 우세하지만, 전자상거래 플랫폼은 공급망과 브랜드 등의 백엔드(Back-end, 기능적인 면)에 강하다. 라이브 커머스는 시장에서 인지도와 영향력이 높은 KOL이 진행할수록 마케팅 효과가 커지며, 왕홍에 신뢰도가 높은 팬을 대상으로 제품을 홍보하므로 비교적 쉽게 매출로 이어지는 선순환 구조이다.

시장조사 업체 iiMedia가 발표한 보고서에 따르면, 2019년 중국 라이브 방송 플랫폼 가입자는 5억 명이 넘고, 그중 40%의 사용자는 왕홍이 추천한 제품을 구매한 경험이 있다고 응답했다. 또 이들은 주기적으로 관심 있는 왕홍이 진행한 라이브 방송을 챙겨보고, 추천 제품을 구매함으로써 해당 왕홍에 대해 지지를 표현한다고 한다.

왕홍 라이브 방송의 핵심은 사람이다. 영향력이 큰 KOL은 브랜드와 소비자를 연결하고, 소비를 끌어내는 핵심적인 임무를 수행한다. 라이브 방송을 하는 사람들은 외모, 말재주, 콘텐츠 제작 능력 등을 이용해 팔로워를 늘리고, 제품에 대한 이해와 선택, 제품 추천 등 자신의 뛰어난 판촉 역량을 결합해 팬들을 소비자로 끌어들인다.

라이브 방송 분야는 2080 법칙¹⁾ 현상이 심화돼 탑 클래스 왕홍 수가 비교적 적다. 중국 대표 왕홍으로 꼽히는 리자치(李佳琦, Austin)와 웨이야(薇娅, Viya)는 2019년 중국판 블랙프라이데이인 ‘11-11’에 타오바오즈보를 통해 각각 약 30억 위안(약 5190억 원) 매출을 달성했으며, 이는 1선 도시인 상하이 유명 상권에 자리 잡은 쇼핑몰 1년 치 매출액에 맞먹는 금액이다.

리자치, 웨이야는 중국시장을 대표하는 왕홍인 만큼 팬덤(열성적인 사람들 또는 그 문화)이 크고, 소비력이 큰 팬들, 즉 ‘인터넷 쇼핑 달인’의 비중이 높으며, 이들은 팔로워의 특징과 수요를 면밀하게 파악해 제품을 선정하므로 구매한 사람들의 만족도가 높은 편이다.
 
라이브 커머스가 보편화되면서 연예인과 유명 인사의 합동 방송이 생겨나기 시작했다. 아나운서 리샹(李湘)과 모바일, 인터넷 단말기 등 전자제품 브랜드 스마티잔(锤子科技, Smartisan)의 창업자 뤄융하오(罗永浩), Super Girls(超级女声)에 출연해 큰 인기를 끈 가수이자 연기자 탕샤오와 웨이민자(魏敏佳) 등이 세간의 이목을 끌고 있다. 진행자 특유의 입담과 말재간, 팝업창을 이용한 주의 끌기, 각종 테스트를 이용한 제품 검증 및 평가, 추첨 행사 등 시청자의 흥미를 유발할 수 있는 다양한 콘텐츠를 개발했다. 이 과정에서 진행자는 구체적이고 효율적으로 제품 정보를 제공할 수 있고, 시청자는 장단점을 이해하고 제품을 선택할 수 있다.

② 타오바오 플랫폼
알리바바(阿里巴巴, Alibaba) 그룹은 2016년 타오바오와 Tmall(天猫)에서 판매되는 제품을 실시간으로 소개할 수 있는 타오바오즈보를 개발해 라이브 커머스가 높은 관심을 받은 2019년 타오바오즈보 역시 4000만 개의 제품을 소개했고, 참여 브랜드가 268% 늘어 총 거래액이 2500억 위안에 달했다. 타오바오즈보 사용자 수는 4억 명으로 지난 3년간 150% 이상 성장해 전 세계 73개 국가의 공장, 농촌, 노점과 시장, 상가에서 약 400만 명을 고용했다. 타오바오즈보는 기존 실적을 참고해 2020년 진행자 10만 명, 연 매출 1억 위안 이상 MCN 100개, 클라우드 업체 100개 양성과 오프라인 점포 20만 개의 타오바오즈보 채널 진출을 지원할 예정이라고 밝혔다.

타오바오즈보의 품목별 월간 활성 사용자(MAU)와 고객 충성도 지수를 살펴보면, ‘식품’은 각각 3위를 차지했다. 월간 활성 사용자 순위는 ① 의류 51.7% ② 화장품 16.7% ③ 식품 10.3% ④ 기타 8.3% ⑤ 가구 및 인테리어 3.7% 등이며, 고객 충성도 지수는 ① 의류 52.0% ② 화장품 17.0% ③ 식품 11.7% ④ 기타 8.0% ⑤ 액세서리 2.7%이다. 타오바오에서 발표한 ‘타오바오즈보 식품 분야 왕홍 순위’를 보면 리자치가 진행한 라이브 방송은 23회, 시청자 수 3827만명, 시청 횟수 3억7000회, 추천 수 5억8000개로 타 왕홍보다 월등히 앞서 있는 것으로 나타났다.

③ 숏클립 동영상 플랫폼
틱톡, 콰이와 같은 플랫폼이 잇따라 시장에 등장하며, 왕홍 역시 그 수가 폭발적으로 증가하고 있으며, 각 전문 분야를 바탕으로 시장을 확대하는 수직적 발전 양상이다. 중국 유명 숏클립 동영상 플랫폼인 틱톡과 콰이의 팔로워 Top 10 왕홍(2018년 10월~2019년 10월 기준)을 살펴보면 뷰티, 유머, 일상ㆍ생활, 식품, 자동차 등 각 전문 분야가 있으며, 식품을 소개하는 랑웨이셴(浪胃仙)과 자동차를 소개하는 둥처전탄(懂车侦探)은 틱톡과 콰이 두 개 플랫폼의 랭킹에 올랐다.

콰이는 식품 ㆍ음료, 화장품, 의류, 청소 및 생활용품에 걸친 중저가 상품을 주로 다뤄 소비자들이 일상을 유지하는데 필요한 제품의 수요를 만족시키고 있으며, 식품 ㆍ음료가 차지하는 비중은 29.3%로 1위, 평균 객단가는 80위안(1만3800원) 선이다.

라이브 방송 운영 형태
중국 소셜 미디어 마케팅 시장은 왕홍이 주류를 이루고 있으며, 왕홍은 라이브 커머스 ㆍ숏클립 동영상ㆍ사진과 글을 이용한 블로그 게시글 등의 방식으로 제품과 브랜드를 홍보한다. 수익 모델을 구체적으로 알아보기 위해서는 우선 MCN²⁾ 을 이해해야 한다. MCN은 인터넷 스타 즉 왕홍을 발굴해 양성하고 관리하는 기획사로 콘텐츠 유통ㆍ저작권 관리ㆍ광고 유치 등의 업무를 처리하며, 왕홍 시장 밸류체인(Value Chain)의 핵심적인 역할을 맡고 있다. 또 라이브 커머스는 왕홍이 현금화를 할 수 있는 가장 중요한 수단으로, 왕홍의 가치를 증명하는 방식이기도 하다.

MCN은 왕홍을 발굴해 양성하고, 홍보를 의뢰한 제품과 브랜드의 특성과 가치관에 적합한 왕홍을 연결하며, MCN이 제작한 양질의 영상은 플랫폼 콘텐츠가 지속적인 경쟁력을 유지할 수 있도록 하므로 ‘왕홍-제품-브랜드-콘텐츠 플랫폼’을 아우르는 결정적 요소로 그 중요성이 더욱 커지고 있다. 이를 통해 알 수 있듯이 MCN은 시장의 업스트림(Up-stream)과 다운스트림(Down-stream)에서 핵심적인 요소로 자리 잡고 있으며, 콘텐츠를 업데이트하는 주요 플랫폼은 틱톡, 콰이, 샤오훙수, 타오바오즈보, 비리비리 등으로, 플랫폼은 왕홍의 비즈니스 가치를 활용해 판매확대에 노력하고 있다.

콰이와 타오바오즈보를 예로 분석하면 각 주체의 수익 분배 비율은 아래와 같다. 타오바오즈보는 알리바바 그룹 산하 라이브 커머스 전문 플랫폼으로, 라이브 커머스를 진행하는 사업자를 대상으로 마케팅 교육을 하고 있으며, 라이브 커머스를 진행하는 기간 발생한 총매출액 GMV(Gross Merchandise Volume)의 일정 비율을 수수료로 받는 ‘정률 수수료’방식을 채택하고 있다. 일반 브랜드는 총매출액의 20%를 수수료로 지급하며, 빅데이터 기반 마케팅을 담당하고 있는 알리마마(阿里妈妈, Alimama), 타오바오즈보, MCN이 각각 1 : 2 : 7의 비율로 수익을 배분한다. MCN은 왕홍과 다시 수익을 나눈다.

콰이는 라이브 커머스 플랫폼 콰이샵(Kwai Shop, 快手小店)과 모콰이 싱쉬안(魔筷精选)을 보유하고 있으며, 이 플랫폼에서 제품을 판매하면 총매출액의 5%를, 타오바오, 유잔(有赞), 핀둬둬(拼多多), 수닝(Suning, 苏宁) 등의 타 플랫폼 활용 시 10%의 수수료를 받는다. 최종적으로 MCN이 가져가는 수익은 왕홍의 영향력에 따라 10~80%의 수익을 왕홍에게 배분하며, 팬덤이 크고, 매출액이 클수록 왕홍은 더 높은 비율의 수익을 확보할 수 있다.

글로벌 컨설펌 프로스트 앤 설리번(Frost&Sullivan) 자료에 따르면, 중국 최대 규모의 MCN 회사는 2019년 미국 나스닥에 상장한 루한(如涵, RUHNN)이며, 2019년 9월 기준 146명의 왕홍을 보유하고 있고, 845개 브랜드와 협력하고 있다고 한다.

루한의 수익 모델은 크게 자체 운영과 우리가 흔히 알고 있는 브랜드와의 협력 ‘제삼자 대리’ 방식이다. 제삼자 대리 방식은 광고 수입과 제품 판매 수입으로 구분된다. 광고 수입은 제품이나 브랜드를 홍보하며 발생하는 수익으로 광고를 할 때마다 계약을 체결해 일회성 수입으로 분류된다. 제품 판매 수입은 통상적으로 콘텐츠 플랫폼에서 발생하는 총매출액의 20%를 대행 수수료로 받으며, 이 수입 중 30~50%를 왕홍에게 배분한다.

한국농식품 온라인 Tmall 판매 추이
지난 1~4월까지 중국 티몰 내 한국농식품 매출액은 3억4900만 위안으로 전년 동기보다 55.4% 증가했으며, 순증가액은 1억2500만 위안이다. 티몰 플랫폼별 매출 추이는 티몰 내수 51.7% 증가, 티몰 국제 668.6% 증가, 티몰 차오스 19.8% 감소 등이다. 아울러 티몰 국제관에서 한국산의 매출액이 전년 동기보다 6.7배나 증가한 점은 코로나19 이전에는 보기 드문 현상이다.

라이브 방송 트렌드 따라잡기
앞에서도 언급했듯이 2019년 중국판 블랙프라이데이인 ‘11-11’에 유명 왕홍 1인이 판매한 금액이 30억 위안(약 5190억원)이라고 한다. 이 수치는 상하이 유명 상권에 있는 쇼핑몰의 1년 매출액에 맞먹는 금액이다. 아직 라이브 생방송이 대세라고는 할 수 없지만 지난 5월 17일에서는 왕홍 리자치(李佳琦)를 활용해 3품목이 참여했는데, 유자차는 1분 20초만에 365만 위안(약 6억3000만원), 라면은 1분 50초만에 211만 위안(약 3억7000만원), 조미김은 1분여만에 250만 위안(약 4억3000만원) 등 총 4분여만에 14억3000만원어치 팔려 나갔다.

바나나우유, 버섯류, 떡볶이 등도 이미 진행했거나 진행 중인 품목이다. 이에 aT 상하이지사에서는 6월 25일 단오절 연휴를 맞아 동방명주에서 ‘K-Food Festival’을 개최하고, 한국식품관에 출품한 5

가지 품목 내외를 엄선해 라이브 생방송했다. 아마 올해는 한국농식품도 라이브 방송 판매액을 별도로 집계할 수 있을 정도로 시장규모가 커질 것으로 보인다. 전 세계적인 코로나19의 확산 속에서 이 보다 더 화끈한 판매 루트가 또 있을까 생각하며, 이러한 새로운 트렌드는 이제 피할 수 없는 당면 과제이자 다시 없는 기회가 아닌가 생각된다.

1) 2080 법칙(20-80 Rule): 파레토 법칙(Pareto Principle)이라고도 불리는 이 법칙은 라이브 방송은 20%의 왕홍이 80%의 수익을 창출한다는 뜻을 표현함.

2) MCN(Multi Channel Network): 다중 채널 네트 워크 인터넷 스타를 위한 기획사로 콘텐츠 유통, 저작권 관리, 광고 유치 등의 업무를 처리함.

박성국 한국농수산식품유통공사 상하이지사장